In questi giorni si fa un gran parlare della nuova campagna di Bottega Veneta. La collezione inverno 2022, la prima del nuovo direttore creativo Matthieu Blazy, è stata fotografata da un team di fotografi emergenti con lo styling del direttore di I-d Alastair Mckimm ed è decisamente diversa da quelle della precedente gestione di Daniel Lee. Il buzz intorno alla campagna è in parte giustificato dall’ hype del marchio ma ci sono anche ragioni più profonde che non sono, come dice uno dei nuovi guru della critica di moda mondiale @ideservecouture, il fatto che non ci siano loghi e che le protagoniste siano tecniche produttive come l’intrecciato. I loghi in Bottega Veneta non ci sono mai stati, tanto che il loro quote è “When your one initials are enough”, mentre l’intrecciato esiste dall’inizio del brand negli anni ‘70. La questione qui è che nella campagna si vede un cambiamento di rotta che nella sfilata era molto più difficile da percepire. Blazy vuol fare crescere il brand, toglierlo dalla spaventevole e pericolosissima atmosfera della coolness e riportarlo a quello che era un tempo: un sinonimo di qualità e understatement. La cassette bag, sogno di ogni influencer che si rispetti, è sparita dalla circolazione rimpiazzata da ben più iconiche borse in intrecciato colorato con colori cupi. I toni esagerati e magnetici sono spariti per lasciare spazio a nouances molto più intellettuali, gli abiti sono diventati quotidiani e anche casting e location non ci parlano più di serate a Miami ma di cene a Holland Park. L’unico marchio italiano che ha la potenzialità di eguagliare Hermès, grazie anche al noiosissimo ma estremamente costruttivo lavoro di Thomas Maier, è Bottega Veneta. Ma quella regione del lusso, senza limiti di prezzo ma con rigidissime regole estetiche, fa paura a tutti perché chi vuole accedervi deve essere credibile ( Ferragamo per esempio non c’è mai riuscito). Pare invece che Matthieu Blazy abbia le idee chiare calpestando il passato instagrammabile di Bottega e spianando la strada verso un futuro molto più silenzioso e meno pirotecnico ma di certo più interessante.